顺德地

“可怕的顺德人”奇袭

　 总策划这个角色可不好当。
　 以征收6位数的教育储备金而启动的“高价学校”，当时正在广东风起云涌。“中华英豪

”打响头炮之后，东莞的“新世纪英才学校”、深圳英文书院、顺德的“亚加达”、广州的

“南洋英文”、“华美国际”，还有“华夏”、“超能”、“金钥匙”
……20多家纷纷亮相，在广州各大媒介上轮番进行广告轰炸，争夺那些富翁、大款们对子女

的投资。
　 在这各路英豪当中，有的与美国、加拿大一些学校联姻，以实行.”国际对接”、”赴美加

实习”为招揽;有的延请国内名牌学校清华附中、北大附中的教师以壮大实力;有的则在繁华

都市中心以华丽校舍、设备齐全、交通便利为号召。相比之下，位于偏远的乡村、目前还是

一片桑基鱼塘的”碧桂园”条件最差，简直没有”叫阵”的资格。
　 总策划王志纲面临的就是这一个难题。既然办学是碧桂园地产的一个启动点，那就要把

它当做一个系统工程进行策划定位，如同阿基米德那样，寻找托起地球的那个”支点”。
　 当时，已经有人为学校推广设计了一组广告，总题为《顺德人的新概念》，之一，之二

，之三……

　 王志纲皱了皱眉头，提起笔来划掉了原题，要求重新设计，他对设计人员说:中国房地产

广告大多是直接了当地、简单地进行理性诉求，诸如”交通便利，环境优美，价格低廉”一类

，也有一些感性诉求广告，但是往往哗众取宠，目标不明，我们对房地产市道低迷，必须出

奇制胜。广告设计也必须改换思路，从总的战略着手，”不鸣则已，一鸣惊人”。接着，他提

出了一个令人瞠目的设计意念。
　 于是，1994年1月3日，新年伊始，广东发行量最大的《羊城晚报》上，刊出了一则引起

轰动的广告。
　 一夜之间“可怕的顺德人”刮起了一股“悬念旋风”，掀起了几百万读者的探奇欲，那

神秘的“智慧果”之后又有什么？人们急不可耐地等待着9日的报纸。
　 9日晚报，“可怕的顺德人”再次出击，“智慧果”引出了“博士帽”。
　 又一个悬念，这是怎样的特殊学校呢？几百万读者仍在追问。
　 13日，“可怕的顺德人”第三次亮相：
　 1月25日，”可怕的顺德人”，全面揭开谜底，在《羊城晚报》的一整版套红广告中，语出

惊人：
　 “中国古谚云：富不过三代。今天向成功人士进言：要使事业有续，最明智的投资莫过

于投资子女。儿女需要什么？孩子呼唤什么？做父母的最明白。”
　 广告和盘托出了”21世纪经济大潮的黄埔军校”——碧桂园学校的办学方案与招生条例。
　 一环扣一环，一浪抛一浪，“可怕的顺德人”悬念系列制造了一个轰动一时的社会追踪

热点。据统计，在广告刊出的一个月中，”碧桂园”就收到了来自全国各地的应聘教师来信

8000多封。广告界专业人士刚纷纷打听”可怕”系列出自何方神圣。
　 王志纲成功地为碧桂园学校设计了第一个“番号”——个奇特的“商标”。
　 “可怕！”有这样做广告的吗?当王志纲写下“可怕的顺德人”总题之时，在座的人们争

论起来了。
　 “可怕，代表一种能量，产生一种震撼。”王志纲解释说，”要用顺德人的昨天来说明今

天展望明天。80年代广货北伐，顺德人无往不胜。90年代，顺德人办学，也一定是出类拔萃

。在这里，‘可怕’是一种无形资产，是一种历史信用。”
　 他把这个意念称之为“借月生辉”——借助于顺德人敢为天下先的勇气和经济上的公认

成就，利用其无形资产为我所用，“借”出效应，“借”出效益。可以说，王志纲是预支了

顺德人的“信用卡”，为在一片空地上但充满希望的碧桂园学校担了保！
　 这一天，碧桂园老板与王志纲聊天，他说到报上有条新闻，佛山地区一些厂长经理子女

被人绑架，感叹地说：“一个人身边有万贯家财，但是唯一的儿子被人绑架了。你要他二者

取其一，他会要哪个?当然是儿子了。有钱人的子女，如果不接受良好教育，成了不肖子孙

，那不是等于被人绑架了吗？”
　 说者无意，听者有心。王志纲立即在墙上的黑板上画了一张草图，一架天平，左边是别

墅、轿车、美金，右边是一个小学生。他写道:“财富的积累或儿女的成才?两相权衡，谁重

谁轻?钱财身外物，儿女千秋业。”
　 他说，这就是“可怕的顺德人”之王，悬念定为人的投资选择。留得青山在，不怕没柴

烧，子女成才最重要。
　 于是，2月8日，“可怕的顺德人”向成千上万的父母拜年，摆了一架意味深长的社会天

平——“为什么不去碧桂园学校？”
　 这年６月，私立学校的招生进入白热化阶段，为了打擂台争取生源，各校均不惜工本在

传媒上大斗其法，碧桂园必须同时在电视、电台、报纸全力出击，但又要形成一个统一的主

题，具有独特的诉求风格。王志纲和他的策划人员精心的设计了一个“为什么”系列，在战

云密布的社会大背景上，打上了一个个令人警醒的问号。
　 电视屏幕上，一个成功人士志得意满地回到家中，不料开门之后，所见的是家中乱七八

糟，太太正追打自己的爱子。何故？一张张不及格的试卷，令“大款”也涨大了头脑。一家

人愁眉苦脸之时，突然画外音插入一个小孩清脆的声音：“为什么不去碧桂园学校？”
　 “为什么不去碧桂园学校？”这孩子气的提醒，在电台的广播中也一再地出现，一再被

强调。招生擂台上，“碧桂园”最为轰动，一些人甚至退掉了已定好的其他学校学位，宁肯

不要预付款，也把子女送来碧桂园。
　 王志纲，策划的一个个“奇袭”行动取得了出乎意料的成功。几个月后，草创而成的碧

桂园学校人头涌涌、车水马龙。从公路边蜿蜒而入两公里内，陈列着“奔驰”、“丰田”、

“宝马”、“凌志”、“皇冠”、“标致”……数来竟有上千辆之多，简直成了“世界名车

大展”。学校原担心招生难达到1000人，结果因宣传策划轰动一时，报名者突破1300人，教

育储备金也由最初的一个学位18万涨到23万元至30万元。“碧桂园”一跃成为广东高价学校

的“龙头大哥”。珠江三角洲的富翁、“大款”们纷纷送子送女就读，于是在开学的那一天

，成了“名车大会展”的奇景。
　 据说，“可怕”系列在各种媒体的广告费支出，总共还不到100万元，却不仅推出了碧桂

园学校，而且打响了碧桂园物业这个“死火”的项目。
　 对此，王志纲评论说:“人才无价，知识无价。有时，丢进1000万也不行;有时，几十万

元就可以搞它个天翻地覆，这就要看策划的功力。”

—节选自《谋事在人：王志纲策划实录》